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經歷了銷量滑鐵盧后，蘋果公司正面臨著庫克上任以來最大幅度的人事變動。

在過去幾個月中，多名高管調整職位：曾被視作庫克接班人，推動iPhone漲價的零售主管安吉拉?阿倫德茨（Angela Ahrendts）宣布離職；AI業務負責人約翰?詹南德雷亞（John Giannandrea）進入了執行高管團隊；負責軟件和服務的高級副總裁艾迪?庫伊（Eddy Cue ）的權限也進一步擴大；Siri的負責人比爾?斯塔西奧（Bill Stasior）則被調離職位，去向未明。

如果說上述的高層換血只是蘋果改換航道的前奏，那么6月27日首席設計官艾維（Jony Ive）的離職則意味著一個舊時代的徹底終結。

未來，蘋果的硬件和軟件設計團隊的管理將由首席運營官COO杰夫?威廉姆斯（Jeff Williams）全面接手。這也標志著蘋果背離了過去的傳統：此前從來沒有一款核心產品開發由運營部門晉升而來的高管直接管理。

7月12日，《華爾街日報》報道認為，威廉姆斯儼然是下一位執掌蘋果的最熱門人選。杰夫·威廉姆斯也有了一項新責任—創造出能讓蘋果公司繼續繁榮的標志性產品。這對他和需要推出新熱門產品的蘋果公司來說都是一個關鍵考驗。

不可否認的是，在庫克的帶領下，喬布斯時期的蘋果文化內核已經被逐漸解構，如今這艘商業巨艦，正在努力擺脫對iPhone的依賴，轉向服務業務與更多潛在技術的變革。

“庫克的庫克”

艾維的離任與威廉姆斯的上位早有預兆。

時光回到2017年1月，一個保安團隊正押送著iPhone X原型機趕赴舊金山的某個會議室。

那是蘋果高管們共同參與的一次神秘會議，負責IOS的人機界面設計師需要向艾維展示最新的體驗和功能，并根據意見作出調整—蘋果將在當年9月發布十周年紀念機，作為無桌面按鈕的設計主導者，艾維要對IOS軟件體驗做最終拍板。

但令所有人意想不到的是，艾維不僅遲到了三個小時，且在觀看完演示后便轉身離去，留下了一屋子錯愕的眼神和尚未解答的問題。

事實上，雙方的矛盾由來已久。作為喬布斯的忠實信徒，艾維始終堅持的功能主義設計理念曾為蘋果創造出無數經典產品，相比之下，庫克對蘋果的最大貢獻主要是在于削減成本、締造供應鏈和促進銷售等方面的改革。

在情懷與生意之間，蘋果走向了后者。

正是庫克的“運營為王”，讓蘋果成為了全球最賺錢的科技公司之一，并坐擁全球智能手機市場80%的利潤，實現了萬億美元市值的神話。

另一個經典的例子是2014年9月Apple Watch的登場。彼時的艾維希望像喬布斯那樣繼續推動計算的邊界，讓其成為獨立的設備，而蘋果的高管們則想將手表作為手機的擴展，最后，雙方達成了一種無奈的妥協：Apple Watch 需要和手機連接才可以初始化和使用，這一情況也延續至四年后方得以改變。

從那時候起，艾維逐漸淡出了產品決策。2015年4月，Apple Watch正式上市，這一年是威廉姆斯升任首席運營官的開始，也成功推動了Apple Watch向獨立穿戴裝置的轉變。

因此，蘋果讓威廉姆斯接過艾維的重任并非異想天開。

早在2011年，《財富》雜志便將威廉姆斯稱為“庫克的庫克”—從履歷上看，威廉姆斯猶如庫克的翻版，包括在IBM長達十余年的任職時間、杜克大學校友、蘋果首席運營官以及同樣出色的供應鏈協作和運營能力。

分析指出，根據Counterpoint Research在今年5月份公布的全球智能穿戴裝置2019Q1銷量的資料，Apple Watch以35.8%的市場占比繼續領跑，遠超過排名第二的三星，估計Apple Watch在Q1的銷量已達到了百萬量級。

與庫克相比，曾與艾維共同開發iPhone 4的威廉姆斯在產品創新方面的表現更為亮眼。

據報道，威廉姆斯曾數次以出色的工程學見解，打消了研發團隊的質疑：“像他這種擅長制作試算表的人，卻在和工程師們交流時表現得像個談判專家，他在會議上表現得如此自然，讓人印象深刻。”

蘋果轉航

雖然威廉姆斯的職責敲定，但蘋果的未來仍是充滿挑戰。從2月份延續至今的高層地震，對于庫克和“蘋果園”里的萬千員工而言，亦是一次變革中的陣痛。

管中窺豹，可見一斑。蘋果公布的2019年Q1財報顯示，iPhone業務營業收入為 310.05 億美元，同比下滑 17.33%；上季度iPhone營業收入占比公司總營收 53.5%，該比例也較歷史水平有所降低。

與之相對的是蘋果服務業務（包括 iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud 和 Apple Care）一季度營業收入達到 115 億美元，創下了公司歷史紀錄。

iPhone銷量的停滯，成為蘋果銷售戰略調整和發展其他業務的契機，例如安吉拉?阿倫德茨的離職。這位時尚女魔頭原本是巴寶莉的CEO，加入蘋果后一步步推高了iPhone的定價，但事實證明，這條由她親自定制的蘋果奢侈品化路線最終走向了失敗。

另一個例子是約翰?詹南德雷亞的升職，他曾在谷歌成功將AI與旗下產品進行整合。此次進入管理層后，將全權負責蘋果的AI團隊，而他上任的第一件事便是解雇了原蘋果引以為傲的語音助手Siri的負責人，并開始著力提高Siri的準確性。

此外，據《華爾街日報》報道，雖然iPhone仍占蘋果銷售額的三分之二左右，但未來的工作中心將放在系列服務業務上。據 Morgan Stanley 預計，到 2020 年，服務業務的銷售額將超過 500 億美元，對蘋果未來五年總收入增長的貢獻率將超過 60%。

而蘋果的目標則是到2020年，在流媒體平臺上實現5億美元付費訂閱，高于目前的3.6億美元。為了實現這一目標，蘋果公司今年花費超過10億美元制作原創節目。

回到威廉姆斯身上，面臨整體銷量下滑及產品創新乏力的困境，這位熟諳供應鏈的“翻版庫克”或將從打通設計與運營部門的角度著手進行改革。

KWC調研主管卡洛琳娜?米拉內西(Carolina Milanesi)指出，威廉姆斯的運營和過去10年經驗能給產品開發帶來不同的角度，與艾維相比，“如果所有人都從設計角度出發，那可能就無法開發出最好的產品了”。

從長遠來看，蘋果要想在群雄逐鹿中成功突圍，也必須調整轉航。

正如長期跟蹤蘋果發展的分析師吉恩威廉·姆斯蒙斯特（Gene Munster）所言，蘋果今年以來的這一系列舉動，“是一個引人注目的信號，表明蘋果正試圖探尋未來十年發展的良方”。 

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